4A级景区集体没落

摘要： 文 | 空间秘探，作者 | 余文婷近日，杭州传出消息，良渚南一处占地6700多亩的大型景区，几乎变成了一片废墟，该景区曾...

文 | 空间秘探，作者 | 余文婷

近日，杭州传出消息，良渚南一处占地6700多亩的大型景区，几乎变成了一片废墟，该景区曾投入大量人力财力，并被评为4A级景区。近几年，4A级或以下景区严重亏损甚至倒闭的景区越来越多，似乎没有几家4A级景区日子过得不错……

大型4A景区突变废墟

这段时间，最具话题热度的莫过于“苏超”，端午期间，就连往年顶流“赛龙舟”与之相比都略逊一筹。原价10元甚至更低的观赛门票，最高被炒至900元，代拍的价格也标价78元-200元不等。受其影响，6月2日至8日，江苏省内景区预订量同比激增305%。

相比于似乎突然就爆火的“苏超”、“村超”，一些曾苦心经营的4A景区却在日益萧条。近日，杭州一占地6700多亩大型4A景区——兰里景区传出消息，将全部拆迁，景区内的居民楼已经基本搬空，农作物大棚也已闲置，不少楼栋已经被夷为平地。

据了解，兰里景区位于西湖区三墩镇，总面积约4.5平方公里（约6750亩），涵盖绕城村、华联村两个村落及5000多亩农田。西湖区三墩镇政府曾为兰里景区投入巨大的人力财力（未经证实有200多亿元），引进中国台湾团队进行旅游农业开发，希望建成一个集生态农业、研学旅游、运动养生、乡村民宿、文化创意为一体的现代化都市农业示范性综合体。

2018年国庆开园后，曾一度是杭州城市后花园，大片花海及农田，以及水果采摘、非遗手工体验、农作物种植等研学活动，还有桨板、皮划艇、射箭等户外活动，吸引不少人前往打卡体验。但影响力有限，热度过后，景区除研学团队外，没有太多游客。缺少人气，许多设施设备需要长期维护，景区也无力支撑，两年过后管理团队便撤出景区。

没有管理之后，大量的建筑垃圾和生活垃圾胡乱堆放，绿化被破坏，塑料大棚被废弃，景区内道路汽车无序停放，各种特色项目都已停止经营，游览观光车停在路边锈迹斑斑，成了本地村民和外地租客的菜园子。

一方面是景区凋敝，另一方面兰里景区大范围的占地面积，影响到周边城市建设和道路规划，使得良渚新城向南挺进的所有道路成了“断头路”，无法与云城及未来科技城相接，阻碍了余杭区发展，因此兰里景区也被称为“拦你”景区。双重因素下，景区近两年也被宣布全部拆迁，如今，大部分房屋已被拆除，景区也成为一片废墟……

4A级景区正在集体“死亡”

实际上，兰里景区只是国内大部分4A级景区的一个缩影。不久前，九派新闻梳理了5年来与破产景区相关的公开报道，据不完全统计，有7家4A级景区、3家5A级景区破产。典型如曾号称“江南第一私家园林”的苏州静思园，于1993年出资建设，耗时十年，园林和建筑总占地一百多亩，园中收集了来自全国各地的奇石盆景和古建筑等其他建筑园林材料。之后景区资金紧张，2020年进行了破产清算，3次拍卖皆流拍。

还有曾被联合国教科文组织批准为世界地质公园的河南4A级景区南召县宝天曼景区，景区有古老繁茂的原始森林及丰富独特的野生动植物资源，被称为“天然物种基因库”、“中州绿色明珠”，被央视多次报道，早期也曾是初代网红景区。不过，之后因经营不善，欠债1亿，6折变卖依旧4次流拍。

有相似遭遇的还有河南栾川养子沟景区、重庆龙门阵景区、郑州世纪欢乐园等4A景区。当然，统计出来的都是一些已经宣告破产的景区，还有一些4A景区在无人知晓的情况下悄悄被废弃。如广东最大的4A级景区秋枫寨，占地1万多亩，耗资近10亿打造，拥有优越的地理位置，靠珠三角核心城市广州、深圳、珠海等，处于环珠三角一小时旅游圈内。2013年上半年开业之后，迅速成为广东乃至珠三角地区的一个热门旅游目的地，甚至被不少人称为“岭南小九寨”。但随着时间推移，秋风寨游客数量逐年减少，旅游收入大幅下降。原本繁华的景区变得冷清萧条，许多设施因为缺乏维护而破败不堪，如今成为一个荒废景区。

还有大量4A级景区虽然没有破产，但实际上每年都在亏损，只是依托背后集团输血，勉强度日。经空间秘探梳理，上市旅企共有超50家4A级景区，其中大部分处于亏损状态，尤其是山岳型4A景区及公园型4A级景区。典型如桂林旅游旗下5家4A级景区，除荔浦银子岩景区外，其余4家皆处于亏损状态；黄山旅游旗下2家4A景区太平湖景区和花山谜窟景区也皆处于亏损状态。

总之，当下国内大部分4A级景区，除破产及荒废之外，不是一边亏损一边输血，就是变成已经丧失实际经营能力的“僵尸景区”，这些景区最大的特点就是“僵而不死”，游客能够正常买票参观，但没有齐备的操盘团队，也无法提供任何多余的常规服务，一到旅游淡季就找各种理由关门歇业，进入休眠状态。

4A级景区已是如此，更别提4A级以下景区，日子更是举步维艰。虽然一到节假日景区便人山人海的现象大家已经司空见惯，但仔细观察便能发现，人潮汹涌的永远是那些热门5A景区，有数据显示，300余家5A景区的收入占据3万多家景区收入的一半，并且集中度还在提高。由此可见，旅游市场的头部垄断倾向正在逐步加大，除头部5A级景区外，4A及以下景区正在集体“死亡”。

天赋景区为何混得不如“散装足球”？

追究起来，在大部分遭遇亏损，甚至破产的4A景区中，要论“家世”，没几个拿不出手的。不是珍稀自然宝贵资源，就是动不动十几个“小目标”的建设投入，要富有富，要贵有贵，可还是混得不好。更气人的是，“散装江苏”十三个城市的业余球赛，竟然轻易就打败了它们这些出身“高贵”的4A景区，火遍全国。

究其原因，首先，大部分4A景区本身的影响力就不够，即使“出身”不错，但与更“富贵”的头部5A景区相比，简直小巫见大巫，加之自我宣传能力也不足，影响力更难以支撑景区长远发展。以桂林旅游旗下的丰鱼岩景区为例，曾被当代著名诗人贺敬之题词称之为“亚洲第一洞”，景区本身资源不错，但相比旁边的荔浦银子岩景区，影响力与知名度都差一大截。在之前空间秘探了解该景区时，发现其宣传平台，不仅缺乏一定质量的景区照片，视频内容也较为敷衍，不仅无吸引力，更别提有什么影响力。在国内，其实有不少不错的4A景区，只是苦于不被大众发现。

此次“苏超”的爆火，便离不开地方的自我宣传。“苏超”热度之所以能在5月31日、6月1日开始爆发式增长，与其官方媒体下场玩梗，“搭台唱戏”、“相互拱火”有很大关系，“吃瓜群众”才够以此为由头，在社交平台上掀起一波波讨论。

说到“玩梗”，也是此次“苏超”爆火的主要因素之一，同样是大部分4A景区混得不好的原因之一，即单向性，缺乏互动与创造性。许多景区思维还是“靠天吃饭”那一套，认为给景区安上几个值得一看的“噱头”，便能够吸引游客。实则越来越多人已经厌烦走马观花，拍照打卡那一套。而通过梳理去年及今年的现象级文旅事件，不管是讨好型的“尔滨”，还是开封的“王婆”说媒，甚至是成都一小区里的“成都迪士尼”，其共同点都是有极强的互动与创造性。

每个人内在都有天然的创造欲望，这种创造并不局限于创造一部小说或是一幅画作，“玩梗”同样是人内在创造表现的一种。每个爆火现象的背后，都与激发全民的创造性有关，围绕“尔滨”与“南方小土豆”的创作视频在当时层出不穷；“王婆说媒”与“成都迪士尼”在网上的二次创作视频也挤满网络。而此次“苏超”因多种地理与历史因素，可提供玩梗的创作素材更是源源不绝，从“比赛第一，友谊第十四”到“常州变吊州巾州丨州”，从“南哥之争”到“恐龙大战美猴王”，引发全民玩梗狂欢，爆火全网。

再有，相比于许多4A景区标榜的稀缺资源，在当下旅游资源中，更稀缺的其实是真诚与平价。许多景区吐槽虽然游客变多了，景区消费却越来越少。但游客表示20元一桶的泡面与10元一瓶的水实在下不去手，这还是刚需用品，那些义乌商品市场的批发文创，以及各种同质化产品更不要说。与之相对的是，此次“苏超”仅10元的门票，却因太火爆，在某二手平台被炒至900元；常州、徐州、苏州等地纷纷面向客队城市居民发布文旅优惠措施，据统计，端午假期，前往常州游玩的扬州游客就超15万人次。

同样，前段时间，国内首家破产的5A景区——河南洛阳龙潭大峡谷因景区内1元一根的冰棍、2.5元一根的黄瓜出了圈，景区也随之瞬间走红，用8年不涨价的坚持，完成了从破产边缘到客流高峰的逆袭。

随着互联网传播速度越来越快，之前景区贩卖高价商品最多打退去过的游客，现在爱做攻略的游客们早在去之前，就闻风而退了。同样，真诚的景区被人发现后，也很容易在网络传播开，为其带去好口碑。真诚与平价是一种态度，影响着景区与游客之间的信任关系。

16187家4A及以下景区，如何活？

据文旅部数据，截至2024年末，全国共有A级旅游景区16541个，其中354个5A级景区，4A及以下景区16187家，总收入4814.2亿元，平均每家A级旅游景区创收2910万元。对比2019年数据，全国12402家A级旅游景区，总收入5065.72亿元，平均每家A级旅游景区创收4085万元。可以发现，景区数量在大幅增加，收入却大幅下降。此外，前面也提到，300多家5A级景区收入是3万家景区（包括上万家A级旅游景区）的一半，可见4A及以下景区存在的营收危机。

一边是头部5A景区的碾压，一边是各种演艺市场，以及新兴旅游方式的抢流，“奄奄一息”的4A及以下景区们要如何活下去？所有景区，面临的其实都是“引进来”与“留得住”的问题，两者都需兼顾。对于不同类型的景区，也有不同的策略。

对于山岳景观型景区，想出类拔萃拥有大客流实际上存在一定难度，在国内，只有10个地级市没有山，其他城市多多少少能见到或高或矮的山峰。因此，大多只有拥有深厚文化底蕴与历史典故的名山，或者拥有独一无二地貌和景观特点的奇山能够脱颖而出，如泰山、九华山等山岳景区，一到假节日甚至火爆到预约不上。

其他山岳型景区，受众要么是周边居民，要么是小众的登山爱好者。想要出圈，必须“整活”。每一山岳型景区，看似相同，实则有其不同特点，可以将其塑造为某一领域爱好者们的聚集地。如莫干山，有优美的环境及天然氧吧之称，以及便利的交通条件，紧邻上海，正是高端民宿聚集的天选之地。像一些较为神秘的山岳景区，如拥有溶洞的丰鱼岩或地下石窟的花山谜窟景区，或许可以将其塑造为年轻人热爱的“剧本杀”实景地，吸引剧本杀爱好者。去年，神农架景区招“野人”的一则消息火遍全网，工作内容是穿着定制“野人装巡山”，用肢体语言逗游客开心，跳即兴舞等，便是类似于景区剧本杀内的人物npc，引发众多游客兴趣。

对于休闲娱乐型景区，如大型公园、主题乐园等，需要巨额的日常维护及保养费用，一些景区当下已经是入不敷出，更别说增加特色项目。或许景区中一些场馆已经因缺少游客而关闭，而这些场馆与其让它荒废一旁，还不如将其整理出来，与一些脱口秀团队合作，免费提供给他们做脱口秀场地，但需要其团队负责场地维护，景区项目单独收费，进园免门票，看脱口秀享项目优惠。脱口秀节目时间大多在晚上，一些脱口秀爱好者或许会愿意在晚上看脱口秀之前，顺便体验景区项目。此举一方面帮助景区引流，一方面也能借助脱口秀扩大自身影响力。

对于一些古镇类景区，如果里面只有一些同质化的仿古建筑和千篇一律的商业街，很难存活。目前，国内也只有乌镇能够凭借其国际知名度与影响力，以及景区内沉浸式的特色项目有较好发展，但通过其今年一季度报告，可以发现其客流量也有所下降。与乌镇同为中青旅旗下的古镇景区，北水古镇已经连续亏损。其他缺乏建筑特色，也没有能力投入更多资金进行大型沉浸式节目制作的古镇，或许只有开几家王牌美食店，才能吸引游客了。

“引进来”之后，景区想要游客“留下来”，也要做足功课。除了前面提到的真诚与平价，建立好与游客的信任联系，如何打造景区真正深入人心的IP和与众不同的新鲜体验，才是要一步步探索的。乌镇这么多年来，除了将流失海外的文化名人木心“请回”故乡，还陆续引进和塑造世界互联网大会、乌镇国际戏剧节等IP，即使如此，乌镇也要常变常新，所有的景区应该是流动的、创意的、既有传统底蕴，又能紧跟年轻时代潮流的，这样才能褒有活力，赢得市场。